Ini malam minggu tapi postingan ini agak serius. Saya tulis karena saya agak "akrab" dengan brand ini.
Ada kalanya sebuah iklan dimaksudkan untuk terlihat inklusif, tetapi justru jatuh pada momen dan konteks yang membuatnya terasa sangat tidak sensitif. Itulah yang terjadi pada Adidas pada September 2026. Perusahaan ini menuai kecaman dan seruan boikot setelah melibatkan Shalev Biton, mantan anggota militer Israel (IDF) yang kehilangan satu kakinya, dalam promosi lokal “Single Shoe Service” di Israel. Layanan tersebut pada dasarnya ditujukan bagi orang yang hanya membutuhkan satu sepatu karena memiliki perbedaan atau kehilangan anggota tubuh.
Di atas kertas, idenya terdengar sederhana, bagaimana kalau orang tidak harus membeli sepasang sepatu ketika memang hanya membutuhkan satu?
Masalahnya bukan sesederhana itu.
Iklan tersebut muncul ketika perang di Gaza masih menjadi sumber kontroversi dan penderitaan kemanusiaan yang sangat besar. Bagi banyak warga Palestina dan mereka yang menyoroti kondisi di Gaza, menjadikan amputasi seorang mantan tentara Israel sebagai bagian dari materi promosi terasa sangat problematis. Terlebih lagi, kehilangan anggota tubuh bukanlah isu yang abstrak bagi warga Gaza.
WHO dan PBB telah melaporkan tingginya jumlah warga Gaza yang mengalami amputasi akibat konflik, termasuk anak-anak. Karena itu, sesuatu yang mungkin dimaksudkan Adidas sebagai kampanye inklusivitas bagi penyandang disabilitas dapat dibaca sangat berbeda ketika ditempatkan dalam konteks tersebut.
Kritik pun berkembang lebih jauh. Sejumlah pihak menilai kampanye itu berpotensi memberikan kesan bahwa pengalaman seorang mantan tentara Israel sedang dijadikan simbol inspiratif, sementara pada saat yang sama terdapat ribuan warga Palestina yang mengalami kehilangan anggota tubuh dalam situasi perang. Israel sendiri tengah menghadapi tuduhan genosida terkait tindakannya di Gaza, tuduhan yang menjadi bagian dari proses hukum dan perdebatan internasional yang masih berlangsung.
Lalu media sosial melakukan apa yang biasanya dilakukan sebagai tupoksinya. Memperbesar semuanya.
Seruan boikot menyebar, kritik bermunculan, dan Adidas akhirnya memberikan klarifikasi sekaligus meminta maaf. Perusahaan menjelaskan bahwa iklan tersebut merupakan inisiatif tim lokal Adidas di Israel, bukan bagian dari kampanye pemasaran global. Adidas juga menegaskan bahwa “Single Shoe Service” memang dibuat dengan tujuan inklusivitas dan untuk memenuhi kebutuhan penyandang disabilitas.
Dan mungkin di sinilah persoalannya menjadi menarik.
Sebuah program bisa saja memiliki niat inklusif. Sebuah layanan bisa saja benar-benar bermanfaat. Tetapi komunikasi publik tidak pernah hanya soal niat. Ia juga soal konteks, siapa yang ditampilkan, kapan pesan itu disampaikan, dan bagaimana pesan tersebut akan diterima oleh orang-orang yang hidup dalam realitas yang berbeda.
Karena kadang-kadang, masalahnya bukan pada satu sepatu.
Masalahnya adalah pada cerita tentang siapa yang kehilangan kaki, bagaimana kaki itu hilang, dan siapa yang sedang diminta melihat kisah tersebut sebagai sesuatu yang inspiratif.
0 komentar:
Posting Komentar